Sip & Strategy

在餐飲做行銷的這些年，最常被問到的一個問題就是：「為什麼我的東西比較好吃，生意卻輸給那些味道普通的連鎖店？」

這是一個典型的誤區。很多單店經營者常陷入一種焦慮，看著大品牌做促銷、打廣告、拚翻桌率，就想著跟進模仿。但在我過去的操作經驗中，我深刻體會到一件事：單店是快艇，連鎖店是航空母艦。用快艇去模仿航母的打法，通常只會沈船。

我想分享一個我參與操刀的案例「汆食 作伙鍋」，來說明單店如何找到自己的生存之道。

【我看見的機會：不是賣火鍋，是賣「同理心」】

當初在設定「汆食」的品牌定位時面臨一個選擇：是要做一個「CP值高、座位數多」的標準火鍋店，還是做一個「有個性」的店？

靈感其實源自於創辦人自身的生活體驗。身為一個有小孩的家長，太清楚帶孩子吃火鍋是一場什麼樣的災難：狹窄的走道卡住嬰兒車、滿桌的熱湯怕孩子燙到、孩子坐不住時父母只能狼吞虎嚥。

因此我們看見了一個連鎖店因為追求效率而刻意忽視的市場缺口。於是，在規劃階段便決定做幾個「反商業直覺」的決策：

1. 犧牲坪效，換取「尊嚴」： 一般的連鎖店為了營收，走道寬度是精算到剛好兩人錯身。但汆食規劃了寬敞的過道，讓嬰兒車能長驅直入推到桌邊。這對父母來說，不是過道，是「被歡迎」的感覺。
2. 桌面加大，容納「混亂」： 加大桌面尺寸，不僅為了擺盤好看，更是為了讓手忙腳亂的家長有空間放下很多「小朋友專屬的用餐工具」，而不必擔心碰碰撞撞。
3. 把黃金地段留給「遊戲區」： 最瘋狂的決定，莫過於拿出一塊原本可以多擺幾桌客人的精華區域，做成了兒童遊戲區。在傳統財務報表裡，這是浪費；但在有關「記憶點」的行銷邏輯裡，這是最強的「留客成本」。

【結果：口碑的深度勝過廣告的廣度】

這樣的策略奏效了嗎？

如果是連鎖店的標準（拚翻桌率），汆食可能不及格，因為孩子玩得太開心，客人停留時間變長了。 但如果是單店的標準（拚黏著度），汆食則大獲全勝。

汆食不需要像連鎖品牌那樣砸大錢投放大眾廣告。因為我們解決了「特定族群（父母）」的深層痛點，這些媽媽們的自發推薦分享、及相同群體中口碑式的描述，成為了最強的行銷護城河。連鎖店賣的是「標準」，而汆食賣的是「理解」與「喘息空間」。

【單店需要的是無可取代的基因】

別讓「創意」綁架了「生意」：餐飲行銷中，最容易被遺忘的「目的論」

【行銷的誤區，往往始於「太有愛」】

在協助品牌進行行銷診斷時，我常發現一個有趣的悖論：越是有熱情、越是有資源的老闆，往往越容易在行銷的第一步就走偏。

為什麼？因為餐飲業太迷人了。它涉及視覺、味覺、空間設計，這讓許多經營者在規劃時，不知不覺開啟了「藝術家模式」。我們沈溺於「創意發揮」、沈溺於「美感的極致」，卻忘記了行銷最底層的那個問題：「目的是什麼？」

【案例：一間完美卻寂寞的餐廳】

我曾遇過一位資金雄厚的老闆，他是個標準的美食家與生活家。

他的夢想是開一間「自己也想每天待著」的餐廳。於是他不惜重本，請了名設計師打造奢華的空間，添置昂貴的音響，選用頂級的在地食材，連咖啡豆都是他親自飛到國外莊園挑選的。

這家店美輪美奐，充滿了格調與品味。 但在行銷上，我們卻撞牆了。

當我問他：「這家店設定的目標客群是誰？他們為什麼而來？」 他回答：「只要是有品味的人，都會喜歡這裡。」

這就是問題所在。

他把「視覺呈現」和「個人喜好」當成了客觀標準，認為「因為東西好，所以人會來」。但市場是殘酷且現實的。

• 如果是為了商務宴請，這裡的桌距太近，隱私性不足。
• 如果是為了家庭聚餐，這裡的氛圍太高冷，父母怕孩子吵鬧。
• 如果是為了日常用餐，這裡的定價與出餐速度又不符合上班族需求。

最後的結果，就是我們常說的「曲高和寡」。大家經過時會驚嘆「好漂亮的店」，網路上或許也有幾篇讚嘆裝潢的文章，但真實的營收數字卻慘不忍睹。

【顧問觀點：始於「我喜歡」，往往終於「沒人買」】

這是一個很冷酷的商業現實：如果你的起心動念是開一間「我喜歡的店」，那你就不該對「不賺錢」感到意外。

因為「我喜歡」是主觀的情懷，而「賺錢」是客觀的市場交換。

做行銷，我們常被要求要有「創意」、要有「想像力」。於是團隊花大把時間討論海報要多美、Slogan 要多會玩文字、店內裝置藝術要多特別。但這些都只是戰術。

在戰術之前，必須先確立戰略（Strategy），也就是「目的」：

1. Who（賣給誰）： 具體的人像（Persona）是誰？
2. Why（為什麼來）： 是為了慶祝週年紀念？還是為了週五晚上的放鬆？
3. What（提供什麼價值）： 為了滿足上述場景，我的產品、定價、空間該如何配置？

如果你想做一家頂級法餐，那「創意」應該用在如何營造尊榮感，而不是在門口放一個沒人看得懂的前衛雕塑。

【結語：把「目的」放在「創意」之前】

我也看過很多成功的案例，他們或許不是老闆心中最完美的樣子，但卻是市場上最精準的樣子。

行銷有時候不僅是「想點子」，更多時候是擔任那個「煞車」的角色。當你沈浸在挑選一張十萬元的椅子，或堅持一道工序繁複卻無人欣賞的料理時，我會把你拉回來問一句：

「這件事，對於我們設定的『商業目的』有幫助嗎？」

起心動念可以是感性的，但落實執行的每一步，必須是理性的。 如果你也正在籌備新品牌，或者覺得現有的品牌叫好不叫座，或許我們該停下來，先別談創意，好好談談你的「目的」。